La folie Audemars Piguet x Swatch pour la Royal Pop

Des campements de fortune du Festival de Cannes à la Normandie

Vous pensiez avoir tout vu avec la MoonSwatch en 2022 ? Ce n’était qu’un échauffement. Depuis plus de 24 heures, les trottoirs devant les boutiques Swatch se sont transformés en campings improvisés. À Marseille, la file d’attente de la rue Paradis s’étirait sur plus de 200 mètres dès vendredi après-midi, regroupant plusieurs centaines de personnes prêtes à passer la nuit sur le bitume.

Même effervescence sur la French Riviera ou en Normandie. À Deauville, les plus déterminés ont débarqué en van en pleine nuit pour s’assurer une place de choix dans la file. À Cannes, en plein Festival, les tentes et les chaises pliantes ont envahi la rue d’Antibes.

« On est arrivé à 4 h ce matin et on est 30e sur la liste ! » peste Lucien, 16 ans, venu de Paris avec six amis pour tenter de choper le Graal.

Le coup de génie de la « Royal Pop » : le luxe à 385 euros

Mais qu’est-ce qui fait courir ces milliers de passionnés et de revendeurs ? L’objet du désir s’appelle la Royal Pop. Il ne s’agit pas d’une montre-bracelet classique, mais d’une collection de huit montres de poche multicolores en biocéramique, à porter sur un cordon ou à clipper sur un sac. Son design s’inspire directement de la mythique Royal Oak, le modèle octogonal ultra-luxe créé par Gérald Genta en 1972.

• Le prix : Proposée entre 385 € et 400 € en France.
• La mécanique : Un mouvement à remontage manuel Sistem51 avec 90 heures de réserve de marche.
• La rareté : Vente exclusive en boutique physique et limitée strict de un exemplaire par personne.

C’est ce grand écart thermique qui affole la toile. Alors qu’une véritable Audemars Piguet se négocie à plusieurs dizaines de milliers d’euros, cette collaboration rend le design accessible au grand public. Une opportunité en or pour les collectionneurs, mais aussi pour les spéculateurs. Sur les sites de revente, les prix s’envolent déjà et frôlent les 4 000 francs suisses avant même l’ouverture des portes.

Guerre des tranchées sur les réseaux sociaux

Sur TikTok et Instagram, la communauté horlogère est totalement fracturée. D’un côté, les puristes crient au scandale et au blasphème commercial, qualifiant l’objet de « jouet sorti d’un Happy Meal de chez McDo ». De l’autre, la Gen Z et les amateurs de pop-culture s’enflamment pour ce look « warholien » et coloré.

Pourtant, cette collab’ cache un enjeu beaucoup plus noble qu’une simple opération marketing pour ados branchés. Contre toute attente, ce business ne va rien rapporter dans les caisses d’Audemars Piguet. La marque de haute horlogerie a annoncé que 100 % des bénéfices récoltés seront reversés à des œuvres de mécénat.

« Nous utilisons la force de frappe de Swatch pour parler d’horlogerie et donner tous les bénéfices pour les métiers d’arts », explique Ilaria Resta, Directrice Générale d’Audemars Piguet. « Il y a des artisans, des graveurs, des sertisseurs, qui sont en train de disparaître, faute de formation. Il faut les soutenir. »

Faut-il craquer ou attendre que la hype redescende ?

Si vous n’avez pas envie de passer vos nuits sur un trottoir marseillais ou parisien, la patience reste votre meilleure alliée. Les experts rappellent que si la MoonSwatch d’Omega avait vu sa cote exploser au début, les prix sur le marché de la seconde main finissent toujours par s’effondrer une fois l’effet de nouveauté dissipé. À l’image de la collaboration avec Blancpain, la spéculation retombe vite.

Le mot d’ordre si vous aimez ce boîtier transparent et son cadran « Petite Tapisserie » : attendez que Swatch réapprovisionne tranquillement ses stocks dans les prochains mois. À moins que dormir dans un van à Deauville ne fasse partie de votre concept du week-end.