Alors que la demande pour l’électrique grimpe en Allemagne, aux Pays-Bas ou en Belgique, Tesla décroche, plombée par une offre jugée vieillissante, des problèmes d’image et les frasques de son patron, Elon Musk.
Une concurrence plus jeune, plus variée
Le Model 3 et le Model Y, pourtant stars du catalogue Tesla, ne font plus rêver. Leurs récents restylages sont perçus comme peu ambitieux, pendant que des marques asiatiques comme BYD ou européennes comme Volkswagen sortent des modèles neufs, plus compétitifs et mieux adaptés aux attentes des conducteurs européens.
Les modèles hybrides prennent aussi de l’avance : ils représentent 35,2 % des ventes depuis le début de l’année, loin devant l’électrique pur et surtout devant Tesla. Cette montée en puissance s’explique par une accessibilité plus large, des prix plus raisonnables et moins de contraintes d’usage, comme la recharge.
Elon Musk, un frein pour Tesla en Europe ?
Si la technologie Tesla reste solide, la personnalité clivante de son fondateur joue aujourd’hui contre la marque. Proche de Donald Trump, désormais revenu à la Maison Blanche, Musk est de plus en plus associé à des prises de position controversées qui ne passent pas auprès du public européen.
Des vidéos virales de ses déclarations, des gestes douteux comme un salut nazi capté lors d’un événement politique, et son rôle dans un nouveau « ministère de l’efficacité » aux États-Unis alimentent le malaise. Résultat : des campagnes de boycott émergent, certaines Tesla sont incendiées en signe de protestation, notamment à Toulouse.
Sur les réseaux sociaux, des propriétaires de Tesla expriment leur gêne, affirmant qu’ils n’osent plus afficher leur voiture, de peur d’être jugés. Le malaise est réel, renforcé par la réputation souvent moquée d’élitisme technophile qui entoure la marque.
Explosion des reventes et effondrement des prix
Cette situation se traduit concrètement sur le marché de l’occasion. En mars 2024, on comptait environ 700 nouvelles annonces de Tesla chaque semaine sur Leboncoin. En mars 2025, ce chiffre a doublé, atteignant plus de 1 200 annonces hebdomadaires. La plupart viennent de particuliers, et non de professionnels.
Le plus frappant reste la chute des prix. Une Tesla affichée à 39 500 € l’an dernier se retrouve aujourd’hui vendue autour de 33 700 €, soit une baisse moyenne de 6 000 €. Certains modèles tombent même à 25 000 €, un niveau jamais vu pour ce type de véhicule.
Si la concurrence et le nombre croissant d’électriques disponibles jouent un rôle, c’est la perception négative autour de Tesla qui semble accélérer la dévalorisation.
Le Cybertruck et les ratés industriels
L’image de la marque n’est pas aidée non plus par les problèmes techniques qui s’accumulent. Le Cybertruck, pourtant absent du marché européen, est rappelé massivement aux États-Unis pour des risques de perte de pièces en roulant. Même à distance, cette mauvaise publicité touche la réputation globale de Tesla, déjà fragile.
Certains analystes soulignent aussi que Tesla, pionnière du 100 % électrique, semble avoir perdu son avance technologique. Les nouveaux venus proposent plus d’autonomie, des matériaux plus durables, ou des systèmes d’aide à la conduite plus fiables.
Une crise d’image profonde
Ce n’est pas la première fois que Tesla traverse une zone de turbulences, mais cette fois, le contexte européen rend la situation particulièrement tendue. Les valeurs de neutralité, d’écologie sincère et de responsabilité sociale, très présentes dans les campagnes marketing européennes, ne collent plus avec l’image actuelle du groupe.
La stratégie de communication autour de la marque semble désalignée avec son public cible. Les consommateurs veulent aujourd’hui plus qu’un logo cool : ils veulent des valeurs solides, un produit éthique et une expérience utilisateur fluide, ce que Tesla peine à garantir aujourd’hui.
Le marché global reste tendu
Pendant que Tesla recule, le marché automobile européen reste globalement en baisse, toutes motorisations confondues. Moins de 1,7 million de véhicules ont été immatriculés dans l’Union européenne depuis le début de l’année, avec des chutes importantes en Allemagne et en Italie. Même des géants comme Stellantis peinent, affichant un recul de 17 %, tandis que Volkswagen reprend des couleurs avec une progression de 4,8 %.
Pour les acheteurs, cette crise offre des opportunités de bonnes affaires, surtout pour ceux qui n’ont pas de blocage avec la marque Tesla. Mais pour Elon Musk et son équipe, l’heure est au réalignement stratégique, s’ils veulent regagner du terrain dans un marché européen qui se transforme rapidement.
Lire aussi : Elon Musk présente Optimus
