Cette opération s’inscrit dans le cadre d’une procédure de redressement sous le chapitre 11 du droit américain, qui devrait durer entre trois et quatre mois selon les dirigeants de la société.
Un modèle en crise
Depuis quelques années, Hooters connaît une forte baisse de régime. Entre la hausse des coûts de fonctionnement, notamment la main-d’œuvre et les denrées alimentaires, et la chute de fréquentation liée à la crise économique, la chaîne a dû fermer plusieurs dizaines de restaurants en 2024.
Comme d’autres enseignes de la restauration « casual », elle n’a pas su s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, plus sensibles à l’image des marques qu’ils soutiennent.
Une image à redéfinir
Fondée en 1983, Hooters s’est fait connaître grâce à un concept audacieux : des serveuses en short orange et débardeur, dans une ambiance sportive et décontractée. Mais cette identité a aussi généré de nombreuses critiques, notamment pour discrimination fondée sur le sexe, et parfois même des poursuites judiciaires.
Aujourd’hui, l’enseigne cherche à tourner la page. Le discours officiel évoque la volonté de « revenir à ses racines », en mettant de côté les soirées bikini et les codes ultra-genrés. L’objectif affiché : rendre la marque plus familiale, plus inclusive, et reconnectée à une clientèle plus large.
Le retour des fondateurs dans le plan de reprise
La revente des restaurants est orchestrée par un groupe de franchisés dirigé en partie par les fondateurs historiques de Hooters, dont Neil Kiefer, aujourd’hui à la tête de plusieurs établissements très rentables en Floride. Ce retour aux commandes vise à restaurer la réputation de la marque et à repositionner son offre.
Selon Kiefer, cette nouvelle phase permettra à Hooters de se concentrer à nouveau sur la qualité de l’expérience client et non plus seulement sur le concept marketing des débuts.
Hooters n’est pas un cas isolé. D’autres grandes chaînes comme TGI Fridays, Red Lobster ou Bucca di Beppo ont elles aussi déposé le bilan récemment. En cause : une hausse générale des prix de près de 30 % en cinq ans, selon la Réserve fédérale de Saint-Louis, et une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs.
Pour mener à bien ce redressement, Hooters a obtenu un financement transitoire d’environ 35 millions de dollars de la part de son groupe de prêteurs. Cela devrait lui permettre de couvrir les frais de fonctionnement le temps que la transaction soit validée par un tribunal américain.
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