Un jeu de mots au cœur de la tempête
Le slogan « Sydney Sweeney has great jeans » joue sur l’ambiguïté entre jeans (pantalons) et genes (gènes) en anglais. Ce double sens, au départ pensé comme une accroche publicitaire légère, a rapidement été perçu par certains comme une référence implicite à la notion de « bons gènes ». Un choix qui, dans un contexte américain polarisé, a été interprété par certains comme une forme de référence eugéniste.
Dans une des vidéos les plus commentées, Sydney Sweeney parle des traits physiques transmis par les parents avant de conclure par un « mes jeans sont bleus » face caméra. L’esthétique rétro, les poses suggestives et la mise en avant des attributs physiques de l’actrice ont renforcé les critiques.
Réactions en chaîne sur les réseaux sociaux
La campagne est rapidement devenue virale sur TikTok, Instagram et X. Les avis se sont montrés diamétralement opposés :
- Les partisans saluent un retour à une esthétique plus « classique » et dénoncent ce qu’ils voient comme l’excès de culture « woke ».
- Les détracteurs accusent la marque de cautionner, voire de promouvoir, des idéaux discriminatoires en valorisant certains traits physiques.
« La nouvelle pub d’American Eagle avec Sydney Sweeney ? C’est de l’eugénisme. De la propagande nazie. Et c’est flagrant. » – Extrait d’un message viral sur Threads
À côté de ces polémiques, d’autres internautes ont simplement tourné la campagne en dérision, multipliant les parodies et les détournements.
Une récupération politique immédiate
Aux États-Unis, les personnalités politiques n’ont pas tardé à s’emparer de l’affaire. Des figures conservatrices comme Donald Trump ou le vice-président J.D. Vance ont exprimé leur soutien à la campagne et à Sydney Sweeney, y voyant une opposition bienvenue à la culture « woke ».
De l’autre côté, certains élus démocrates et commentateurs progressistes ont dénoncé un « dog whistle » — un message codé adressé à l’extrême droite — à travers l’imagerie et les messages implicites de la publicité.
American Eagle face à la polémique
Au départ silencieuse, la marque a fini par réagir sur Instagram :
« Sydney Sweeney Has Great Jeans est et a toujours été une question de jeans. Ses jeans. Son histoire. Nous continuerons à célébrer la façon dont chacun porte son jean American Eagle avec confiance, à sa façon. Les superbes jeans vont bien à tout le monde. »
Ce communiqué ne contient ni excuses ni retrait de la campagne. Au contraire, American Eagle assume ses choix et semble capitaliser sur l’énorme visibilité obtenue. Les analystes notent d’ailleurs une hausse notable du cours de l’action de l’entreprise dans les jours suivant la diffusion des spots.
Le rôle de Sydney Sweeney
Connue pour ses rôles dans Euphoria et The White Lotus, Sydney Sweeney est devenue l’une des actrices les plus médiatisées de sa génération. Mais sa vie privée et ses choix publics sont régulièrement scrutés. Les révélations sur son inscription comme électrice républicaine et des photos anciennes montrant des chapeaux MAGA lors d’un anniversaire familial ont été rappelées par ses détracteurs dans le contexte de la campagne.
L’actrice n’a pas directement répondu à la controverse, mais son image reste au centre de la discussion, à la fois comme atout marketing et comme cible de critiques.
Un débat qui dépasse la mode
Au-delà du jean, cette polémique illustre plusieurs phénomènes :
- La vitesse à laquelle un message publicitaire peut être interprété, amplifié et déformé en ligne.
- La polarisation extrême du débat public américain, où une simple campagne devient un terrain de confrontation politique.
- Le marketing de la provocation, où susciter le scandale peut parfois servir les intérêts commerciaux.
Dans ce cas, qu’on y voie une maladresse ou une stratégie, l’effet est indéniable : tout le monde parle d’American Eagle et de Sydney Sweeney.
Entre buzz et image de marque
Les résultats financiers à court terme semblent positifs pour la marque, avec une visibilité accrue et une explosion des mentions sur les réseaux. Mais l’impact sur l’image à long terme reste incertain. Les campagnes polarisantes peuvent fidéliser un public tout en en éloignant un autre.
Pour les marques, la question se pose : jusqu’où aller dans la provocation pour créer un buzz sans entacher durablement sa réputation ?
Un exemple pour les étudiants en communication
Pour un public jeune ou en formation dans les domaines du marketing et de la communication, cette affaire est un cas d’école. Elle montre comment un élément créatif (ici, un jeu de mots) peut cristalliser des débats culturels, politiques et identitaires bien plus larges.
Elle souligne aussi l’importance de tester un message avant diffusion et de prévoir un plan de communication de crise. Dans un monde ultra-connecté, chaque détail compte.
À retenir
| Élément | Impact |
|---|---|
| Jeu de mots « jeans/genes » | Source de buzz et d’accusations d’eugénisme |
| Réactions politiques | Soutiens conservateurs, critiques progressistes |
| Réseaux sociaux | Amplification virale, parodies, débats |
| Réponse de la marque | Assume la campagne, capitalise sur la visibilité |
