Imaginez la scène : vous venez de remporter l’or sur 1 000 mètres, vous battez le record olympique, et au lieu de simplement lever les bras, vous dézippez votre combinaison. Un geste banal pour un athlète qui étouffe après l’effort ? Pas quand on s’appelle Jutta Leerdam. En laissant apparaître une simple brassière blanche siglée Nike sous sa tenue officielle orange (pourtant griffée par le concurrent Fila), la patineuse de 27 ans a déclenché un séisme financier et médiatique.
Un « dézippage » qui vaut de l’or
Ce n’est plus seulement du sport, c’est du business de haute précision. Alors que la prime officielle pour une médaille d’or aux Pays-Bas stagne à 30 000 euros, ce petit mouvement de fermeture Éclair pourrait rapporter gros. Très gros.
- Le jackpot Nike : Selon plusieurs experts en marketing sportif, ce geste stratégique pourrait valoir un bonus supérieur à 1 million de dollars de la part de l’équipementier américain.
- La puissance sociale : Avec plus de 6,4 millions d’abonnés sur Instagram, chaque post de la star est estimé entre 75 000 et 100 000 euros.
- L’effet viral : Nike a immédiatement partagé le cliché de la célébration avec ses 300 millions de followers, transformant une victoire sportive en publicité mondiale.
Le timing est parfait. Quelques jours après avoir décroché l’argent sur 500 mètres, Jutta a prouvé qu’elle était la reine absolue de la glace et d’Instagram. Mais une question brûlait les lèvres des officiels : avait-elle le droit de faire ça ?
« C’est une pratique courante et non un stratagème marketing. Le fait de défaire sa combinaison après une compétition est normal, car elle est très serrée. » — Anne-Sophie Voumard, directrice du marketing du CIO.
L’effet « Power Couple » avec Jake Paul
Si Jutta Leerdam pèse autant aujourd’hui, c’est aussi parce que son aura dépasse largement les patinoires. Sa relation ultra-médiatisée avec le YouTubeur et boxeur américain Jake Paul, présent dans les tribunes à Milan, lui a ouvert les portes du marché US. Elle n’est plus « juste » une patineuse néerlandaise, elle est une icône globale.
Pour comprendre le décalage, il suffit de regarder ses concurrentes. Alors que Jutta cumule des millions de fans, ses rivales directes sur le podium olympique peinent parfois à dépasser les 50 000 abonnés. Cette force de frappe numérique fait d’elle un « allié précieux » pour des marques comme Nike ou l’opérateur Odido, qui n’hésitent plus à poser des chèques à six ou sept chiffres.
Le marketing du détail : du mascara au million
Le buzz ne s’arrête pas à Nike. Même les marques locales profitent du phénomène. La chaîne Hema a par exemple utilisé une photo de ses larmes de joie pour vanter les mérites de son eyeliner waterproof. C’est ça, la méthode Leerdam : transformer chaque émotion, chaque geste et chaque millième de seconde en opportunité commerciale.
Le CIO a finalement tranché : pas de sanction. Pour les instances olympiques, le confort de l’athlète prime sur le soupçon de publicité clandestine. Une décision qui doit faire sourire l’agent de la patineuse, tant l’opération est réussie. Jutta Leerdam repart de Milan avec le titre de championne olympique, mais surtout avec le statut de l’athlète la plus « bankable » de l’hiver 2026.
