La suppression du programme « Reimagine Tomorrow »
L’une des premières mesures de ce changement est la suppression du programme « Reimagine Tomorrow », une initiative lancée en 2021 pour encourager la diversité au sein de Disney. Cet espace en ligne visait à amplifier les voix sous-représentées, à travers la production de contenus plus inclusifs et la mise en avant de talents issus de diverses origines.
Avec la disparition de cette plateforme, Disney envoie un message clair : l’entreprise ne souhaite plus être perçue comme un acteur du militantisme culturel, mais préfère recentrer sa stratégie sur les résultats financiers et le divertissement pur.
Un changement dans les avertissements sur Disney+
Depuis 2019, les films classiques du studio, tels que Dumbo, Peter Pan, Les Aristochats, affichaient avant leur diffusion un message informant les spectateurs de la présence de stéréotypes ou de représentations culturelles obsolètes. Ce message, qui expliquait que ces contenus pouvaient être blessants pour certaines cultures, va être réduit et déplacé dans la fiche descriptive du film.
Désormais, Disney+ affichera uniquement une brève mention :
Ce programme est présenté tel qu’il a été créé à l’origine et peut contenir des stéréotypes ou des représentations négatives
Cette modification marque une rupture avec la volonté précédente d’accompagner le public dans une réflexion critique sur les contenus historiques.
Une révision des critères de rémunération des dirigeants
Autre mesure phare de ce virage stratégique : la suppression du critère « diversité et inclusion » dans l’évaluation des performances des dirigeants. Jusqu’à présent, les cadres de Disney étaient partiellement jugés sur leur engagement à promouvoir un environnement de travail inclusif.
Désormais, ce critère est remplacé par un indicateur plus vague, dénommé « stratégie des talents », qui met davantage l’accent sur la performance commerciale. Cette décision illustre la volonté de Disney de dépolitiser sa gestion interne et de se distancer des pressions sociales et culturelles.
Le retour aux fondamentaux selon Bob Iger
Le PDG de Disney, Bob Iger, avait déjà prévenu en novembre 2023 que la firme devait « revenir aux fondamentaux ». Lors d’une conférence organisée à New York, il déclarait :
Nous devons d’abord divertir. Il ne s’agit pas d’envoyer des messages.
Ce positionnement traduit une prise de distance avec la stratégie précédente qui visait à moderniser l’image de Disney en intégrant davantage de personnages issus de minorités et de communautés LGBTQ+.
Cette approche n’a pas toujours été bien reçue par le public américain. Certaines décisions, comme le choix d’une actrice noire pour incarner La Petite Sirène ou la présence d’un personnage ouvertement homosexuel dans Buzz l’éclair, avaient suscité des polémiques virulentes. Disney semble donc vouloir éviter les controverses et récupérer une partie de son public traditionnel.
Un choix guidé par le contexte politique ?
Ce changement de cap s’inscrit dans un contexte politique marqué par le retour en force du conservatisme aux États-Unis. Depuis son retour à la Maison-Blanche, Donald Trump a signé un décret interdisant les programmes de diversité et d’inclusion dans l’administration fédérale. Cette décision a poussé de nombreuses entreprises, dont Meta, Google et Amazon, à réduire leurs efforts en matière de DEI (diversité, équité et inclusion).
En se recentrant sur ses résultats financiers et en prenant ses distances avec les initiatives progressistes, Disney suit donc une tendance générale parmi les grandes entreprises américaines.
Longtemps plébiscitée comme l’une des marques les plus aimées des Américains, Disney a vu sa popularité chuter ces dernières années. Le classement Axios-Harris de 2023 plaçait la firme parmi les entreprises les plus détestées des États-Unis.
Cette situation résulte en partie de sa confrontation avec le gouverneur de Floride, Ron DeSantis, qui l’a accusée de « propagande progressiste » et a révoqué son statut fiscal spécial en guise de sanction. Ce conflit a renforcé la perception d’une entreprise prise dans les guerres culturelles américaines.
Avec ce virage stratégique, Disney espère sans doute se repositionner comme une marque « neutre » et restaurer son image de leader du divertissement familial. Reste à voir si ce choix suffira à reconquérir le public et à rétablir la stabilité de l’entreprise.
